Batidas de oportunismo: os profissionais de marketing e mídia leve no Google
DIGIDAY - Na semana passada, uma inundação de marcas da AT & T, a Verizon para Johnson & Johnson tem puxado campanhas publicitárias de Propriedade do Google YouTube porque eles não querem que seus anúncios que aparecem ao lado de vídeos censuráveis. Juntamente com o barulho do Google, tem havido crescente pressão sobre companheiro plataforma gigante Facebook; Ambos têm sido alvos de escárnio para permitir a distribuição de notícias falsas e compartimentar o acesso aos seus dados.
É improvável que marcas só agora estão acordando para os cantos escuros da internet. Afinal de contas, a publicidade no YouTube sempre foi um pouco de um rolo de dados. Em 2011, Digiday relatou como anúncios de Microsoft MSN foram aparecendo ao lado de uma animação de um cara batendo em sua namorada, enquanto a Sprint teve um anúncio de sobreposição em um vídeo pornô de robô.
Mas agora, todo mundo tem um machado para moer.
Para as marcas, se trata de vantagem contra o enorme poder da Google e finalmente mostrando quem tem chefe.
Para os editores, é a oportunidade de ter algum poder de volta.
Para agências, isso é ser capaz de tranquilizar os seus clientes, eles não estavam dormindo ao volante e estão levando segurança marca muito, muito a sério.
Todos tem segundas intenções, e apontando o dedo entre todos esses grupos abunda. Para registro, todos os executivos recitam suas linhas de indignação com sentimento genuíno. No fundo, muitos dirão, com efeito, tudo isso é para mostrar.
"Ninguém do lado de marca liga até são apresentadas com os fatos e alguém começa a dizer alguma coisa. Marcas têm há muito tempo queria ter seu bolo e comê-lo, também: obter um negócio de baixo custo, mas também um ambiente de segurança de marca, "disse um comprador de agência. Ecoou um executivo sênior da Agência, "os clientes estão mais preocupados com sendo exposto do que estão com o problema subjacente."
Mesmo que ele nunca foi.
'Terceira força' de marketing digital
Em meio a todo este barulho, Verizon e AT & T anunciou quarta-feira que iria parar não-Pesquisar anúncio passado por causa de preocupações de segurança de marca. Os dois saíram para tentar criar uma "terceira força" de comercialização de energia contra Google e Facebook. Negócio da Verizon para comprar Yahoo para US $ 4,8 bilhões é parte da batalha — um desafio contra os dois gigantes que engoliu até 70 por cento da publicidade digital nos Estados Unidos no terceiro trimestre de 2016.
EMarketer estima que a Verizon-plus-AOL-plus-Yahoo vai vender aproximadamente US $ 3,7 bilhões em publicidade no próximo ano — que é mais do que da Microsoft US $ 3,3 bilhões, mas muito atrás de Google e Facebook em US $ 28,8 bilhões e US $ 12,7 bilhões, respectivamente.
Não há dúvida que o Google é poderoso. Mas para as marcas, isto começa a parecer muito mais como o início de uma negociação — plataformas tornaram-se poderosos, mas marcas ainda segurar um monte de cartas, e eles querem tocá-las. O maior comerciante, P & G, exigiu que as plataformas seguem as normas do Conselho de avaliação de mídia em todo o mundo — e diz que só porque as plataformas e os editores têm métricas de medição diferentes, não há nenhuma razão para colocar-se com um excesso de confusão. "Fakes de cabeça" como "Preocupações de privacidade" e "não se destina para celular" também não devem ser tolerados, chefe da marca P & G Marc Pritchard disse em um discurso na ANA.
Passa-se a reação contra um zeitgeist de trutherism em torno de publicidade digital: um movimento crescente que diz a publicidade digital em seu núcleo é suspeito por causa da quantidade de fraudes e nebulosidade é no espaço.
"O efeito de gotejamento de más notícias em torno de mídia digital e cada história que alimenta a sabedoria prevalecente e próximo começa a torná-lo Okey as perguntas óbvias sobre mídia digital," disse Greg março, CEO da Agência de compra de mídia pessoas nobres. "Considerando que há alguns anos, você talvez tivesse estas perguntas, pedindo-lhes 'tradicional', em um ambiente onde o ser moderno, digital, aproveitar o grande volume de dados era moeda para departamentos de marketing."
Em uma resposta clássica, um executivo de agência disse marca segurança preocupações eram razão suficiente para que os comerciantes puxar seus gastos. Mas o exec, oferecendo para dar uma "resposta sincera" sem atribuição, acrescentou que eles estavam apenas agindo agora por causa da má imprensa, sugerindo que eles foram inadvertidamente apoiando coisas "coisas terríveis" como terrorismo ou armas com seus anúncios.
'O Google não tem as costas'
Agências viveram muito tempo no terror da tela chegando pela manhã, com um cliente querendo saber exatamente como seus anúncios acabados no preencher o vazio com algo obsceno, ofensivo ou combinação de terrível.
Uma vez, The Times de Londres — possuído pelo inimigo Google Rupert Murdoch, a propósito — publicou uma exposição no YouTube, anúncios, agências estavam ansiosas para sair na frente como os corajosos guardiões da segurança de marca. Em um comunicado, Publicis Media Exchange tomou uma posição dura, dizendo que Google "precisa começar a ouvir as preocupações dos clientes e ajustar comportamentos para restabelecer a confiança." PMX disse detalhes substanciais é "exigida" por 24 de março de como o Google irá garantir um ambiente seguro de marca.
"O valor da Agência, que tem sido questionada ao longo dos anos, porque lugares como Google dizem aos clientes que não precisam de agências, agora voltou para assombrá-los," disse o exec Agência mais recentemente acima mencionado. "O trabalho da Agência foi sempre para proteger os nossos clientes e Google, bem como outros proprietários de mídia não gostam disso, então eles nos querem fora do caminho. Agora os clientes ver que podemos realmente ajudar a protegê-los."
A recente notícia "certamente empresta credibilidade à nossa história, o que é que a Google não tem a sua volta," disse outro comprador de agência. "Essas empresas estão tentando te vender alguma coisa."
As agências precisam compartilhar a culpa para uso programático para carro grande-escala compra contra cookied audiências, porém, disse Jonathan Mendez, fundador e CEO da Yieldbot, uma empresa de anúncio-tecnologia que permite que os anunciantes compram anúncios de exibição através de palavras-chave de pesquisa-estilo — e sim, concorre com o Google.
"Há uma onda de preocupação de marcas sobre a falta de transparência sobre onde exatamente seus anúncios estão correndo que começou no ano passado," Mendez disse. "Isso é agravado pela compradores programáticos e DSPs que não estão preparados tecnicamente ou não têm o desejo de compartilhar dados de URL nível de impressão. Marcas estão gastando demais em digital agora para não prestar atenção a este nível de detalhe. O outro lado disso é que marcas vão ter que pagar mais para inventário digital de maior qualidade, e eles precisam se perguntar se eles estão preparados para fazer isso."
O veterano de vendas publicando colocá-lo mais cinicamente e talvez com sinceridade: "o alvoroço é das agências: 'Droga, agora temos de trabalhar em vez de cegamente colocação compra com Google e jantares e concertos.'"
Editores no portão
Entre as empresas de mídia, também, oportunismo está batendo. Dominância do duopólio tem sido um ponto dolorido particular para os editores, que são deixados para lutar pelos restos do anúncio digital que não vão para o Facebook e Google, e qual obter receitas escassa em troca o conteúdo que eles distribuem para plataformas em geral. Não admira, então, que os editores estão ansiosos para aproveitar a situação. Eles estão ficando batido e espancado, e a chance de acumular no Google é bom demais para deixar passar.
Não esqueçamos que tudo isto começou com a história publicada pela News Corp, que tem longa needled Google. News Corp rapidamente circularam citando relatórios de tempos de Londres do CEO Robert Thomson obliquamente criticar Google e Facebook. É tudo muito circular.
Brian Wieser, analista da Pivotal, que rebaixou o pai do Google alfabeto na segunda-feira por causa de problemas de segurança marca no Reino Unido, observou que muitos dos meios de comunicação relatando sobre o desastre lá são-se entidades que já foi feridas com o domínio do Google. Wieser disse que espera que os editores "vão ser tudo muito felizes para destacar as falhas de segurança marca futura, impactando negativamente marcas."
Jim Bankoff, presidente e CEO da Vox Media, tem sido fora lançando o mercado de anúncio de prémio do Vox Media concerto com NBCU e Condé Nast. "Nós vemos isso como uma oportunidade," ele disse. Sem dúvida, muitos de seus pares estão fora a mesma história.